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中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 李麗萍
翻看有關(guān)圖書報(bào)道，TOP10、爆款、潛力股這些都是常見的關(guān)鍵詞，不管是媒體還是出版人都在極力追逐打造爆款的“法寶”。然而爆款并不常有，其背后隱匿著很多“分母”，即那些并不暢銷，甚至已經(jīng)逐漸退出市場(chǎng)的圖書。就大眾出版而言，出版風(fēng)向變化尤其快，一時(shí)暢銷一時(shí)沒落的現(xiàn)象很是常見。圖書出版品類的變遷在所難免，優(yōu)勝劣汰同樣適用于出版業(yè)，通過梳理較為典型的細(xì)分市場(chǎng)興起及衰落過程，或許更能讓出版人觀測(cè)當(dāng)下及未來圖書出版走勢(shì)、把握出版價(jià)值和方向。
那么，有哪些曾經(jīng)風(fēng)靡如今可能消亡的出版品類呢？綜合出版社和書店的反饋，記者列出了一個(gè)大致的名單：電子音像、掛歷、列車時(shí)刻表、公路地圖冊(cè)、旅游指南、大眾菜譜、時(shí)尚美妝圖書、攝影入門讀物、手工教程、實(shí)用計(jì)算機(jī)技能等類別。可以看出，生活類、實(shí)用指南類、電子音像類都是可能消亡圖書品類的“重災(zāi)區(qū)”，特別是電子音像光盤，已經(jīng)到了“印制出來就是庫(kù)存”的境地。
經(jīng)過梳理，記者發(fā)現(xiàn)，這些品類之所以快速萎縮，一是由于需求不再，如掛歷、列車時(shí)刻表、公路地圖冊(cè)等；二是需求仍在，而圖書的形式已經(jīng)落伍。如電子音像產(chǎn)品、旅游指南圖書、時(shí)尚美妝圖書等。而技術(shù)革新帶來的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)無疑是導(dǎo)致這兩個(gè)變化的源頭，互聯(lián)網(wǎng)的興起曲線與這些圖書的衰落曲線大致平行。具體體現(xiàn)在，音視頻平臺(tái)輕而易舉地取代了電子音像產(chǎn)品；螞蜂窩、窮游網(wǎng)等信息快而全、實(shí)時(shí)分享功能強(qiáng)大的旅游網(wǎng)站讓旅游自助圖書“無地自容”；GPS導(dǎo)航完勝公路交通類地圖；線上講解詳細(xì)、觀看簡(jiǎn)便美食視頻的廣泛傳播，讓食譜菜譜類圖書顯得太過于晦澀、枯燥……
隨著需求的變化，出版社也在主動(dòng)調(diào)整出版業(yè)務(wù)，縮減相應(yīng)品類的選題數(shù)量。來自中國(guó)版本圖書館的數(shù)據(jù)顯示，2013~2017年，旅游類選題圖書從最高點(diǎn)的3435種下降到2950種，2017年成為近5年的最低點(diǎn)，而且下降趨勢(shì)今年仍在持續(xù)。中國(guó)紡織出版社2017年的飲食類新書品種數(shù)46種，2018年截至目前只申報(bào)4種。中圖北斗文化傳媒（北京）有限公司已經(jīng)不再開發(fā)公路交通類地圖，原來的細(xì)分部門也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。曾經(jīng)是出版時(shí)尚美妝圖書“大戶”的廣西科學(xué)技術(shù)出版社不再推出美妝書。與這些出版品類相對(duì)應(yīng)的專業(yè)出版社，大都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，如電子音像社、專業(yè)旅游社、專業(yè)地圖社、大眾生活類出版社等。
技術(shù)升級(jí)帶來的消費(fèi)進(jìn)階是不能阻擋的，那么，這些細(xì)分品類就這么銷聲匿跡了嗎？也未必。知名出版人盧俊曾經(jīng)舉例，在電燈發(fā)明之前，全球蠟燭產(chǎn)業(yè)是100億美元的規(guī)模，電燈發(fā)明之后，很多人認(rèn)為照明不需要蠟燭了，人們對(duì)蠟燭產(chǎn)業(yè)異常悲觀，但是如今全球蠟燭產(chǎn)業(yè)達(dá)到300億美元的規(guī)模。雖然消費(fèi)者對(duì)蠟燭照明的剛性需求下降了，但整體使用的場(chǎng)景卻更豐富了，基數(shù)比照明市場(chǎng)還大。與之相似，圖書作為獲取知識(shí)的重要載體，呈現(xiàn)和傳播知識(shí)的功能在退化，但是其他方面的屬性在進(jìn)化，而這種進(jìn)化方向就是精品化、奢侈品化。換句話說，有些細(xì)分品類通過功能或者載體的升級(jí)依然能獲得重生。
這樣的案例在出版業(yè)并不少見。誰會(huì)想到已經(jīng)消失殆盡的掛歷市場(chǎng)，會(huì)在近兩年因日歷書的出現(xiàn)而重新風(fēng)靡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年年底市面上的日歷書已經(jīng)多達(dá)上百種，成為文藝青年的案頭必備。這些“新形態(tài)”日歷書大都改變此前簡(jiǎn)單粗暴的裝幀方式，變得印裝精美、設(shè)計(jì)感十足、富有調(diào)性，甚至還加入AR功能和開發(fā)APP聯(lián)動(dòng)等功能，既實(shí)用又有審美價(jià)值和收藏價(jià)值。更早之前，以《秘密花園》為代表的涂色書的風(fēng)靡，同樣也可以看出類似的軌跡。原本平淡無奇的涂色書，在與減壓、社交分享等現(xiàn)代流行元素融合后，再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)。通過新價(jià)值的聯(lián)結(jié)，出版社的存量完全可以再次釋放。沒有賣不好的書，只有不好的賣點(diǎn)。
歸根結(jié)底，對(duì)于出版社或者圖書來說，有多大附加值才能有多大的存在價(jià)值，出版機(jī)構(gòu)要避免成為一個(gè)中介屬性的公司，手中無版權(quán)資源、也無研發(fā)能力的出版公司，未來一定會(huì)被淘汰。